Axel Springer
& die neue Creator-Strategie
Von Axel Springer lernen: Was die Creator-Strategie für B2B Corporate-Influencer bedeutet.
Axel Springer baut Journalist:innen als eigenständige Marken auf und macht den Verlag zur Plattform im Hintergrund.
Das bedeutet Creator bzw. Journalist:innen bespielen eigene Kanäle, Video-Shows und Podcasts und das Medienhaus liefert dafür Infrastruktur, Reichweite und Vermarktung.
Man kann Axel Springer mögen oder nicht, aber die Logik des Mediengeschäfts dahinter ist bestechend: Menschen ziehen Aufmerksamkeit, Institutionen liefern das System, das diese Aufmerksamkeit in Formate, Reichweite und Wirkung übersetzt.
FÜR B2B IST DAS SPANNEND, WEIL SICH AUCH HIER ETWAS VERSCHIEBT:
Entscheider:innen reagieren auf LinkedIn meist stärker auf Gesichter mit Haltung und Expertise als auf perfekt polierte Unternehmensposts.
Der Denkfehler beginnt dort, wo Unternehmen Springers Mechanik kopieren wollen, statt das Prinzip zu übernehmen.
Springer ist Mediengeschäft, Aufmerksamkeit ist das Produkt, Zuspitzung ein Werkzeug.
Im B2B ist Aufmerksamkeit nur der Türöffner – danach zählen Vertrauen, Fachwissen, ein gutes Angebot und ob die Chemie stimmt.
Im B2B ist Aufmerksamkeit nur der Anfang. Vertrauen entscheidet.
Genau deshalb ist die wichtigste Erkenntnis nicht „Wir brauchen Stars“, sondern:
Wir brauchen ein Setup, das individuelle Stimmen möglich macht – und das Unternehmen nach außen kontinuierlich erfahrbar werden lässt.
DAS LABEL-PRINZIP, ÜBERSETZT INS B2B
Nimmt man Springers Vergleich vom „Plattenlabel“, ist das Unternehmen nicht der Star, sondern die Bühne.
Mitarbeitende liefern Perspektive, Erfahrung und Einordnung – das Unternehmen liefert Rahmen, Ressourcen und Inspiration.
Und zwar nicht als „Freigabeinstanz“, sondern als Möglichmacher, der Regelmäßigkeit überhaupt erst realistisch macht.
Die meisten Programme scheitern nicht, weil Menschen nichts zu sagen hätten – sondern weil das Umfeld sie ausbremst.Der Unterschied zwischen einem Programm, das nach drei Monaten aufhört, und einem, das nach einem Jahr noch lebt, ist selten „Motivation“. Es ist fast immer Struktur.
Was das konkret heißt – es gibt:
- Eine klare Programmverantwortung, ohne die alles versandet
- Regelmäßige Schulungen und Inspiration, die die Basis bilden
- Redaktionelles Sparring statt Freigabe-Schleifen, damit die Posts nicht nach Unternehmenskommunikation klingen
- Produktionshilfe anstatt „Mach mal Content“, um regelmäßiges Posten im Tagesgeschäft zu ermöglichen (Themen- sowie Foto- und Video-Datenbank)
- Leitplanken, die Sicherheit geben (Guidelines, regelmäßige Sprechstunden)
- Interne (Führungskräfte-)Kommunikation, die die Arbeit der Corporate Influencer als Strategie und nicht als nette „Social Media-Aktion“ platziert
WAS B2B-UNTERNEHMEN VON SPRINGER ÜBERNEHMEN KÖNNEN
B2B braucht keine Personenkult-Logik, aber es braucht Wiederholung, Verlässlichkeit und ein erkennbares Profil.
Sichtbarkeit entsteht nicht dadurch, dass jemand einmal im Quartal einen perfekten Post veröffentlicht,
sondern dadurch, dass eine Person über einen kontinuierlichen Zeitraum hinweg eine fachliche Linie erkennbar macht –
in Situationen, die nach echter Arbeit riechen und nicht nach Kampagne.
Übertragbar sind vor allem diese Bausteine:
-Plattform-Denken: Das Unternehmen stellt Setup, Ressourcen und Leitplanken.
-Profile entwickeln: Nicht „jeder postet alles“, sondern jede Stimme hat ein klares Thema.
-Rhythmus statt Hype: Lieber stabil 1–2 Formate, als ständig neue Ideen.
-Cross-Media mit Sinn: LinkedIn als Basis, z. B. ergänzt durch (Video-)Podcast oder die Zweitverwertung auf TikTok – wenn es zur Organisation passt.
Im Axel-Springer-Kosmos geht es oft reißerisch zu.
Einzelne Persönlichkeiten stehen im Rampenlicht – ob gewollt oder nicht.
WAS B2B NICHT ÜBERNEHMEN SOLLTE
B2B gewinnt nicht durch Lautstärke. Unternehmen gewinnen durch die Authentizität ihrer Mitarbeitenden, Fach-Expertise, Klarheit und Konsistenz.
- Polarisierung als Reichweitenhebel: Im B2B-Bereich kann Zuspitzung Vertrauen kosten, intern wie extern.
- Superstar-Wette: Wenn alles an einer Person hängt, hat das Unternehmen kein Programm, sondern ein Risiko.
- „Mitarbeitende zu Marken machen“ als Claim: Klingt nach Instrumentalisierung und nicht danach Expertise sichtbar zu machen.
Messen: Wirkung statt Reichweite
Im Mediengeschäft zählen Auflagen, Likes und Impressionen.
Im B2B sind sie selten der entscheidende Maßstab.
Sinnvoller sind:
- Qualifizierte Kommentare und echte Fachfragen unter dem Post
- Direktnachrichten mit konkretem Bezug zu Wissen, Produkt oder Dienstleistung
- Bewerbungen, die sich ausdrücklich auf ein Mitarbeitenden-LinkedIn-Profil beziehen
- Stolz, Identifikation und kulturelle Festigung, die langfristig zur Mitarbeitendenbindung beitragen
FAZIT
Springer zahlt mit seinem Ansatz nicht nur auf den „Creator-Hype“ ein, sondern auf eine allgemeine Wahrheit:
Menschen bringen Reichweite, aber nur ein System macht sie dauerhaft.
Im B2B heißt das nicht, Mitarbeitende „zu Stars zu machen“.
Es heißt, Expertise so sichtbar zu machen, dass daraus langfristiges Vertrauen wird –
und dafür ein Setup zu bauen, das Menschen stärkt, statt sie auszubremsen.
Wenn Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm wollen, ist die zentrale Frage nicht „Wer ist unser Gesicht?“
sondern:
Haben wir ein System, das Sichtbarkeit ermöglicht – und sie im Tagesgeschäft dauerhaft tragen kann?
Häufige Fragen:
Was ist ein Corporate Influencer im B2B?
Im B2B steht nicht Reichweite im Vordergrund, sondern Expertise, Glaubwürdigkeit und relevante Gespräche mit Entscheider:innen oder Talenten.
Was ist ein Corporate-Influencer-Programm?
Rollen, Leitplanken, Sparring und Ressourcen sorgen dafür, dass Sichtbarkeit im Arbeitsalltag dauerhaft funktioniert.
Warum funktionieren Corporate Influencer oft besser als Unternehmensposts?
Plattformen begünstigen zudem Interaktionen zwischen Menschen stärker als reine Markenkommunikation.
Das erhöht Sichtbarkeit, Dialogwahrscheinlichkeit und Vertrauen.
Welche Vorteile haben Corporate Influencer im B2B?
Sie stoßen Gespräche an, die zu Bewerbungen, Partnerschaften oder konkreten Anfragen führen können.
Was ist die Creator-Strategie von Axel Springer?
Das Unternehmen fungiert als Plattform – die Personen stehen sichtbar im Vordergrund.
Was bedeutet das „Label-Prinzip“ bei Axel Springer?
Übertragen auf Unternehmen heißt das: Mitarbeitende sind die Stimmen, das Unternehmen liefert das System.
Kann man Springers Creator-Strategie auf B2B übertragen?
Übertragbar sind System, Enablement und Plattform-Denken – nicht Polarisierung oder reine Aufmerksamkeitslogik.
Was braucht ein Corporate-Influencer-Programm, damit es langfristig funktioniert?
Ohne Struktur wird Sichtbarkeit zur Zusatzbelastung und bricht im Tagesgeschäft weg.
Welche Rolle hat die Unternehmenskommunikation?
Ziel ist ein Schutzraum, der Regelmäßigkeit erleichtert.
Welche Leitplanken sind wichtig?
Leitplanken sollen Orientierung geben – nicht die persönliche Stimme glätten.
Wie verhindert man Überforderung?
Niemand sollte gleichzeitig Creator, Grafiker:in und Cutter sein müssen.
Was sind typische Fehler?
Ohne System entsteht Reibung – und Reibung killt Regelmäßigkeit.
Welche KPIs sind sinnvoll im B2B?
Entscheidend ist, ob Inhalte echte Gespräche mit den richtigen Personen auslösen.
Sind Likes und Reichweite wichtig?
Relevanz schlägt Reichweite.
Wie misst man Leadgenerierung durch Corporate Influencer?
Nur wer den Übergang von Sichtbarkeit zu Gespräch strukturiert, kann Wirkung messen.
Welche Risiken gibt es?
Mit mehreren Stimmen, klaren Leitplanken und Verantwortung lassen sich diese Risiken gut steuern.
Warum sollte B2B keine starke Polarisierung nutzen?
Kurzfristige Zuspitzung kann langfristige Reputation kosten.
Was ist der Unterschied zwischen Employee Advocacy und Corporate Influencing?
Corporate Influencing bedeutet eine eigene fachliche Stimme mit Perspektive, Haltung und regelmäßiger Sichtbarkeit.
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